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Contexte et enjeux du sponsoring

Comprendre les enjeux du sponsoring

 

Avant toute démarche pour trouver un sponsor sportif, il est nécessaire comprendre le contexte du sponsoring en France et pourquoi ce parrainage des entreprises existe. C’est l’objectif de cette fiche.

 

Contexte du sponsoring en France

Il y a de cela quelques décennies, le financement du sport par les entreprises locales et les grandes entreprises était le plus souvent motivé par la passion d’un dirigeant pour un sport en particulier.

Depuis, le sport s’est mondialisé, il est devenu sport-business, sport-spectacle et ce, grâce à sa visibilité via les médias classiques ou numériques mais aussi l’innovation et la multiplication des outils de publicité. Le sport atteint toutes les couches socio-démographiques. Il véhicule des émotions, des valeurs, des sentiments d’appartenance à un groupe... Si ces changements ont relativement peu changé la donne pour les entreprises locales, ils ont par contre eu de fortes répercutions sur la stratégie globale des grandes entreprises.

C’est à ce moment que le sponsoring à l’échelle nationale voire internationale, s’est développé avec davantage d’entreprises  autres que des équipementiers sportifs, a priori sans aucun lien avec le sport comme les banques, les assureurs, les mutuelles, les agences de voyage ou l’agroalimentaire…

Plus récemment, notons que malgré la crise économique, depuis 2008 le financement du sport par les entreprises est resté stable, autour de 2 milliards d’euros, d’après le Ministère des sports.

 

Quels retours sur investissement pour le sponsor ?

En échange de son aide, les sociétés souhaitent positionner leurs marques et images. Il peut s’agir de l’intérêt qu’offre la médiatisation d’un évènement ou d’un athlète pour y associer un produit ou un service ou même la marque. Cela se fait classiquement via le parrainage (ou le sponsoring). Le sport est une excellente vitrine pour renforcer l’image d’une société, montrer ses valeurs, gagner en notoriété et montrer ses engagements citoyens : éducation, santé, environnement, recherche et innovation, promotion d’athlètes prometteurs ou de haut niveau, promotion du sport pour tous… Le sport sert alors à créer des liens et de la sympathie avec d’autres acteurs en plus des clients habituels, à savoir : les associations, la société civile…

Que ce soit pour un petit commerce de village ou pour une grande multinationale, certains enjeux du sponsoring se rejoignent. In fine, cela reste un investissement en communication et publicité avec une attente d’un retour sur investissement.

Il existe différents schémas de sponsoring : l’entreprise peut s’associer à une entité sportive (événement, individu, équipe…) et la soutient, ce qui lui donnera de la notoriété, de la visibilité et de l’exposition médiatique. Il y a entre autres les méthodes traditionnelles, dites passives, d’affichage sur les équipements ou les panneaux vitrines. La société y construit également son image de marque, ou alors celle d’un produit en particulier en s’associant aux valeurs qui sont véhiculées par l’entité sportive: excellence, précision, performance, modernité, créativité... Le sponsoring permet aussi de cibler ses clients récurrents mais aussi des nouveaux clients. Il sert également à renforcer son réseau en y associant ses partenaires : médias, institutionnels, clients, fournisseurs…Enfin, il peut être utilisé comme un outil de cohésion interne pour les salariés et les sociétaires (exemple : accès à des loges et des événements).

Fiscalement les dépenses de sponsoring ("parrainage" en droit fiscal) s'assimilent à des frais de publicité. Elles sont donc déductibles du résultat fiscal dans les mêmes conditions que les autres frais généraux.

Les risques pour le sponsor

Il y a différents outils de financement du sport par les entreprises, il y a certes une inflation et un encombrement dans certains sports, mais pas forcément à tous les niveaux de compétition (football, tennis). Il y a encore beaucoup de tranches inexploitées et certaines prennent un essor de plus en plus important comme le sport féminin.

Cependant, il y a bien des limites à tout ce qui a été évoqué comme les risques inhérents : en effet, les entités sportives soutenues peuvent tour à tour être associées à des scandales de tricherie, de dopage, de violence, de corruption, de résultats sportifs décevants, de blessures…A ce titre, on innove aussi, les sponsors peuvent inclure des clauses liées à un baromètre d’image du sponsorisé(e).

Les fiches pratiques de recherche de sponsor :