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Comment monter un dossier de sponsoring ?

Faire un bon dossier de sponsoring 

Le dossier de sponsoring est une étape incontournable pour trouver un sponsor. Il doit être rédigé avec application et certains écueils doivent être évités. 

Principes généraux

Un dossier de sponsoring est une campagne de communication concentrée en un document visant à obtenir un partenariat avec une entreprise en vue de subvenir à ses besoins matériels pour sa pratique sportive.

Tout l’enjeu est de trouver le juste milieu entre un dossier suffisamment explicite et un dossier rapide et agréable à lire. Il faut donc se mettre à la place de son destinataire pour répondre au mieux à ses attentes.

De manière générale, un dossier de sponsoring fait entre 10 et 15 pages et se compose de trois blocs : la couverture, le corps du dossier, et les annexes. Il est important que le document soit organisé et structuré pour témoigner de son sérieux et marquer son lecteur.

En plus de ces critères incontournables, un dossier de sponsoring doit s’adapter à sa cible. Certains de ses éléments peuvent différer selon la personne à qui il s’adresse car tout le monde n’a pas les mêmes exigences. Il faut alors savoir anticiper et répondre aux attentes du potentiel sponsor.

 

Les éléments clés du dossier de sponsoring 

1/ La couverture/page de garde doit comporter les éléments essentiels qui permettront au lecteur de comprendre votre démarche en un clin d’œil. 

  • Répondre au critère esthétique : choisir une police de et une taille de texte lisibles, des couleurs et une mise en page moderne qui représentent le demandeur. Contrairement à ce qu’on pourrait croire, l’esthétique n’est pas une prétention superficielle. Elle est un phénomène – certes assez mystérieux – qui permet de passer directement des sens au cerveau. Si une personne est frappée par l’esthétique d’un document, elle va supposer que le travail est sérieux et va rester marquée. Bien entendu, une belle page de couverture ne suffit pas non plus à obtenir un partenariat. 
  • Répondre au critère pratique : fournir les informations principales en répondant aux questions inévitables : Qui ? Où ? Quoi ? Quand ? Pourquoi ? Il faut alors exposer le nom de l’association ou des athlètes concernés, le logo, la date et la durée, le nom des responsables avec leurs coordonnées et surtout écrire un titre suivi d’un sous-titre explicatif. Ces renseignements ne doivent pas non plus encombrer cette page de couverture qui doit rester sobre. 

 

2/ Le corps du dossier doit être bien organisé, à la fois concis et complet. Il doit comporter un sommaire, des titres apparents et des images. Pour être agréable à lire, il faut penser à le rendre sobre avec une mise en page claire et légère. Il vaut mieux ajouter quelques pages que d’en écrire de trop encombrées qui rendent la lecture pénible. C’est tout l’enjeu de l’aspect marketing d’un tel dossier. 

  • Présentation brève et synthétique de l’association, des athlètes, des organisateurs, des intervenants etc. (leurs résultats sportifs, leur métier, leur engagement dans cette association ou même dans une autre) Le cas échéant, apporter de la crédibilité au projet en mentionnant les partenaires qui le soutiennent déjà ou qui ont contribué auparavant. Cette présentation ne doit pas dépasser une page.
  • Présentation du projet : ses origines, ses objectifs, son organisation ainsi que ses informations pratiques (dates, durée, lieu). Faire une transition entre les buts déjà atteints antérieurement et les nouvelles ambitions qui motivent le projet actuel. Pas plus d'une page également pour cette partie. 
  • Le budget et les besoins de financement : le budget doit être détaillé et doit comprendre les frais déjà pris en charge ainsi que les frais qui demandent à être couverts. Ainsi, le potentiel sponsor peut voir le montant total du projet et les besoins de financement qu’il peut combler. Cette demande d’aide matérielle doit évidemment être explicite. Le partenaire veut savoir si son argent servira à couvrir des frais de transport, à rémunérer un entraineur, à louer un espace ou autres, voire s’il préfère aider matériellement en fournissant des équipements ou en proposant des réductions sur ses services. 
  • L’intérêt du sponsor à soutenir le projet : le sponsoring se distingue du mécénat par sa nature intéressée. Un sponsor, contrairement à un donateur, exige une contrepartie. Il faut donc avoir anticiper ses attentes et lui montrer comment il peut profiter de la visibilité d’une association, d’un événement pour sa campagne de communication. Il est alors important de mentionner l’étendue de la potentielle clientèle du partenaire (nombre de membres d’une association, nombre de spectateurs présents…) afin qu’il puisse mesurer sa capacité d’influence tout comme d’insister sur l’image philanthropique et dynamique qu’il peut renvoyer par l’affichage de son soutien. Chaque mode de sponsoring a un impact médiatique différent qu’il est important de mettre en valeur en argumentant auprès de l’entreprise comment elle peut utiliser son engagement. A titre d’exemple, si le sponsor permet de verser un salaire à un entraineur, il faut lui expliquer comment ce service lui sera rendu (promotion de son image philanthropique et engagée dans la professionnalisation du sport, l’insertion sociale et citoyenne…). 
  • Les propositions concrètes de partenariat : demander un simple partenariat ne suffit pas à convaincre un potentiel sponsor. Il faut formuler des propositions concrètes (affichage, impression d’un logo sur les maillots…) tout en se montrant ouvert à la négociation. Le coût de ces propositions doit évidemment être détaillé (combien coûte un affichage…) ainsi que leur impact. Le sponsoring est un échange commercial. Le sponsor attend une contrepartie équitable à sa dépense. Il faut alors étudier l’impact des propositions et en faire part au partenaire. Pour reprendre l’exemple d’un panneau d’affichage, il faut renseigner : la taille, le prix et l’emplacement (seul ou parmi d’autres, sa visibilité et donc combien de personnes vont le voir et si la composition sociodémographique de ce public). Ce n’est pas le sponsor qui aura la charge de cette campagne de communication mais bien le bénéficiaire. Il est aussi primordial de préciser au partenaire s’il sera un partenaire principal, voire exclusif ou bien un partenaire secondaire parmi d’autres.

 

3/ Les dernières pages (annexes) : les annexes se positionnent tout à la fin du dossier. Elles permettent de reprendre ce qui est mentionné dans le dossier mais qui n’est pas développé pour des raisons de pratique et de marketing mais qui peut tout de même intéresser les entreprises une fois qu’elles ont bien cerné le projet et qu’elles veulent plus de détails. Il peut s’agir de résultats, de photos supplémentaires, d’une liste de partenaires déjà acquis, de projets antérieurs ou autres.

Pour vous appuyer sur une trame de dossier de sponsoring type avec un maximum de détails, rendez-vous sur la page Dossier de sponsoring type.

 

On récapitule ?

 Pour trouver un sponsor, il faut se mettre à la place du potentiel partenaire qui, parmi toutes les demandes qu’il reçoit,  va choisir la plus sérieuse et la plus intéressante pour lui. La présentation du projet est alors primordiale puisqu’elle va déterminer son choix. Le dossier de sponsoring est l’occasion de montrer au partenaire ses capacités en matière de communication. Un organisateur qui sait promouvoir son projet est un organisateur qui a de bonnes capacités de communication qu’il saura les mettre à profit du sponsor. Anticiper et expliquer la stratégie des opérations de sponsoring et leur impact évite à l’entreprise sollicitée de faire ce travail, lui permet donc de gagner du temps mais surtout lui prouve l’intérêt à devenir partenaire avec une association où les échanges seront équitables et fructueux. 

Les fiches pratiques de recherche de sponsor :