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Comment trouver un sponsor ?

Guide de la recherche de sponsor

 

Avec la réduction des subventions de l’Etat, les athlètes, éducateurs et dirigeants de clubs sportifs ont de plus en plus de difficultés à financer leurs activités ou des projets spécifiques. Même si des solutions innovantes ont émergé comme le crowdfunding du sport, les acteurs du sport ont souvent besoin de se tourner vers les entreprises pour obtenir des financements complémentaires. Or, rares sont les acteurs du sport à être bien outillés pour la recherche de sponsors. Nous vous proposons une série de fiches pratiques pour vous aider à mieux comprendre les enjeux du sponsoring et vous donner des conseils pour trouver des sponsors. Ces fiches ont vocation à s’étoffer et à être régulièrement actualisées.

 

Le sponsoring : définition

Le sponsoring (ou parrainage) sportif est une prestation. Une entreprise choisit d’apporter un soutien matériel à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct (valorisation de son image, publicité).

Ce soutien peut se réaliser de plusieurs manières : versement d’argent, achat de matériel, panneaux d’affichage, naming (donner son nom ou le nom d’une marque à un évènement sportif, à un stade…).

Contrairement au mécénat ou aux autres formes de dons, le contrat de sponsoring est dit « à titre onéreux », il n’est donc pas désintéressé. Le sponsor (ou parrain) a droit à une prestation publicitaire de la part du bénéficiaire en échange de l’aide matérielle qu’il lui apporte. C’est pourquoi on parle de partenaire et non de donateur. 

La différence entre le mécénat et le sponsoring peut parfois paraître ténue pour le dirigeant de club sportif. Pourtant elle est très importante. Pour plus d'information sur le mécénat, lire la fiche tout savoir sur le mécénat.

 

Contexte et enjeux du sponsoring en France

Avant de rentrer dans le cœur du sujet de la recherche de sponsors, il est nécessaire de connaître comment le sponsoring a évolué ces dernières années et comprendre pourquoi le parrainage des entreprises existe et s’est transformé. Pendant longtemps,  le sponsoring était avant tout une question d’affectif, les dirigeants d’entreprise décidant de sponsoriser des sports, des associations sportives ou des athlètes qu’ils appréciaient. Aujourd’hui, ils attendent un retour sur investissement en termes d’image ou en avantages en nature et évaluent les risques potentiels du sponsoring. Les enjeux pour les sponsors sont résumés dans le diagramme suivant.

Enjeux du sponsoring

Comprendre ce qu’attendent les entreprises du sponsoring est capital. Ne le négligez pas, cela peut vous aider à mieux orienter votre recherche de sponsor. Pour plus de détails, lire la fiche Contexte et enjeux du sponsoring .

 

La recherche de sponsor

Voici quelques indications et les étapes clés dans la recherche et la conclusion d’un contrat de sponsoring/partenariat.

Tout d’abord, il faut se poser certaines questions avant d’entamer les démarches de recherche de sponsor sportif :

- Le type d’aide : argent, biens ou services ?

- Quels bénéfices pour le partenaire / sponsor ?

- Ai-je des contacts directs au travers des membres du club et de mon entourage avec les cibles ?

- Qu’est-ce que moi, mon sport, mon équipe et/ou mon club/association représente(nt) ? Quelles valeurs ?

 

Qui approcher ?

- L’entourage proche (famille, amis et membres du club ou de l’association) est souvent négligé par ceux qui sont à la recherche d’un sponsor alors que des personnes physiques ou morales qui sont dans ce cercle immédiat sont prêtes à apporter un financement au club ou à l’association. Même si les montants ne sont pas très élevés, mis bout à bout, cela peut devenir significatif.

- Les entreprises : il est bien évidement indispensable d’avoir un dossier particulièrement clair et attrayant puisque les entreprises sont inondées de demandes. Dans tous les cas mieux vaut privilégier de préférence les entreprises dans lesquels vous avez déjà des contacts préalables.

 

Les étapes clé de l’élaboration de votre démarche de recherche de sponsor

- Identifier la personne la plus appropriée à qui adresser la demande,

- Faire la revue de la demande de sponsoring : pourquoi, comment, combien, durée, cibles,

- Evaluer les bénéfices pour le partenaire/sponsor,

- Jouer l’exclusivité : il faut que le sponsor comprenne son positionnement par rapport aux autres partenaires, éviter les conflits d’intérêt et jouer la transparence sans léser vos partenaires existants,

- Planifier : identifier des ressources et un processus qui seront consacrés à la mise en place et suivi du partenariat tout au long de son existence,

- Assurer le suivi du dossier en désignant  des personnes en charge du sponsoring.

 

Préparer un dossier de sponsoring

Il est primordial d’avoir du temps et des ressources humaines à consacrer au dossier de sponsoring, il s’agit d’une opération commerciale qui nécessite de fait de la qualité (contenu et présentation) et de la rigueur (précision de l’information, précision des objectifs et de leur exécution) et une composante commerciale (les besoins du partenaire, connaissance de son activité et sa communication).

Pour des conseils et des exemples de dossier de sponsoring, consulter la fiche : Comment monter un dossier de sponsoring ? 

 

Le contrat de sponsoring et ses clauses

Bien qu’il soit en théorie indispensable de conclure un contrat de sponsoring, la confiance et le respect prévalent dans l’esprit d’un contrat de parrainage, l’action parrainée comporte souvent beaucoup d’incertitude (résultat, affluence…), même si il est recommandé de la réduire à travers le contrat.

 Le contrat comporte le plus souvent :

- la mention des engagements des deux parties et l’essence de l’action sponsorisée,

- les obligations et droits des deux parties et les éventuelles clauses d’exclusivité,

- la durée du contrat,

- les conditions de résiliation.

Voici quelques exemples sur les obligations des deux parties :

Les obligations de moyens et/ou de résultats du sponsorisés concernent souvent : l’obligation de participer à certains évènements, exclusivité (restriction de participation à certaines épreuves), la participation à des opérations de promotion, l’obligation d’affichage et d’exhibition sur équipements, la cessation de droits audiovisuels, l’obligation d’information…

Les obligations du sponsor ou son mandataire peuvent concerner : la délivrance des redevances en espèces ou en nature, et notifier que les redevances peuvent être indexées sur des résultats.

Vous pouvez consulter la fiche  Un exemple de contrat de sponsoring ? pour plus de détails.